Come fare Digital PR: guida alle Public Relations online

L’universo delle PR: public relations nell’era digitale

Le public relations, o semplicemente PR, rappresentano un insieme di strategie e tecniche di comunicazione volte a gestire e migliorare la reputazione e l’immagine di un’organizzazione o di un individuo. Il termine “public relations” si riferisce alla relazione tra un’organizzazione e il pubblico, ovvero l’insieme di persone che interagiscono con essa.

Ma qual è il significato effettivo delle PR? In parole semplici, le public relations consistono nell’instaurazione e nel mantenimento di una relazione di fiducia e di trasparenza con il pubblico di riferimento. Ciò avviene attraverso l’attuazione di una serie di iniziative di comunicazione, tese a far conoscere l’organizzazione e i suoi obiettivi, a far comprendere la sua mission e a valorizzare le sue attività.

Le public relations sono nate nel corso del XX secolo come una disciplina autonoma ed evoluta dal giornalismo. Infatti, molti professionisti delle PR hanno una formazione in ambito giornalistico, poiché la comunicazione e la scrittura sono competenze fondamentali per la gestione delle relazioni pubbliche.

Tuttavia, con l’avvento dell’era digitale, il mondo delle public relations ha subito importanti cambiamenti. Oggi, la gestione delle PR richiede una conoscenza sempre più approfondita delle nuove tecnologie e delle dinamiche che regolano il mondo online.

In particolare, il web e i social network rappresentano un’importante fonte di informazioni e di feedback per le organizzazioni. Grazie alla presenza online, infatti, le aziende possono entrare in contatto diretto con i propri clienti e interagire con loro, rispondendo alle loro domande e alle loro esigenze.

Il Ruolo delle PR nel Giornalismo

In termini di public relation journalism, le PR giocano un ruolo cruciale. Le organizzazioni utilizzano le PR per comunicare con i media e influenzare la copertura mediatica. Questo può includere l’invio di comunicati stampa, la gestione di eventi mediatici o il lavoro con influencer e giornalisti per condividere storie positive sull’organizzazione.

Nell’era digitale, le PR hanno assunto un ruolo ancora più importante nel giornalismo. Con l’avvento dei social media e la crescente importanza del contenuto generato dagli utenti, le organizzazioni devono essere sempre più attive nel gestire la loro presenza online e nel rispondere in tempo reale alle questioni che emergono.

Che cosa sono le PR digitali?

Le PR digitali si riferiscono alle attività di pubbliche relazioni che utilizzano i canali mediatici online. Si tratta di social media, blog, siti web, testate giornalistiche online, podcast e altro ancora. L’obiettivo è costruire la consapevolezza del marchio, entrare in contatto con il pubblico di riferimento e condividere notizie e informazioni per plasmare la percezione pubblica.

L’ABC delle pubbliche relazioni digitali

In un mondo sempre più digitale, le relazioni pubbliche (PR) si sono adattate alle esigenze dei tempi. Questo ha dato vita a quelle che oggi sono note come Digital PR. Ma di cosa si tratta esattamente? Come possiamo valutare la notorietà? E quali sono le tecniche e le strategie coinvolte?

Che cosa sono le Digital PR?

Le Digital PR rappresentano un approccio moderno alle tradizionali attività di pubbliche relazioni, che sfrutta i canali online per aumentare la visibilità di un marchio e migliorare la sua reputazione. A differenza delle PR tradizionali, che si concentrano su stampa, TV e radio, le Digital PR utilizzano strategie basate su Internet, tra cui il content marketing, i social media, l’advertorial, le collaborazioni con gli influencer e l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) per raggiungere un pubblico più ampio.

Attività di Digital PR	Impatto (1-10)
Diffusione di comunicati stampa online su testate autorevoli	8-10
Diffusione di notizie su Google News	7-10
Pubblicazione di contenuti che si posizionano a livello SEO	6-10
Creazione di un’Area Stampa (Press) su sito web	6-8
Coinvolgimento diretto di giornalisti	6-8
Campagne di diffusione organica con blogger e influencer	7-9
Eventi di networking dal vivo	6-9

I vantaggi di una strategia di pr digitali

1. Comunicazione diretta e bidirezionale: i brand possono dialogare in tempo reale con il pubblico, bypassando i media tradizionali.
2. Analisi dei dati: durante una campagna è possibile monitorare le conversazioni online e misurare l’impatto delle campagne.
3. Contenuti digitali: articoli, post, video e altri formati creativi per ingaggiare gli utenti hanno costi di produzione e di diffusione decisamente più bassi.
4. Influencer marketing: collaborazioni con blogger e influencer possonmo aumentare credibilità e reach.
5. Brand journalism: i brand creano e distribuiscono i propri contenuti come una testata giornalistica.
6. Crisis management: gestione tempestiva della comunicazione di crisi sui social media.

Definizione di notorietà

La notorietà nel campo delle Digital PR si riferisce alla capacità di un marchio, del suo messaggio o della sua campagna di distinguersi in mezzo al rumore digitale. Si tratta di avere un impatto significativo che non solo catturi l’attenzione, ma lasci anche un’impressione memorabile. La notorietà può essere misurata attraverso varie metriche, come il traffico del sito web, l’impegno sui social media (like, condivisioni, commenti), le menzioni del marchio sul web e il posizionamento dei contenuti sui motori di ricerca.

Definizione di notiziabilità

La notiziabilità si riferisce ai criteri e ai valori che determinano se un evento o un’informazione sia meritevole di essere diffusa dai mezzi di comunicazione di massa come una notizia. Si tratta di un concetto non banale nell’ambito della digital PR: più un fatto, un evento, una storia, una segnalazione sono notiziabili, maggiore è la probabilità che possano essere trasformati in notizia. Una notizia, veicolata attraverso apposita campagna stampa (comunicati, cartelle immagini, interviste, atti, etc), ottiene un proprio raggio di diffusione organica.

I fattori che influenzano la notiziabilità includono:

1. Rilevanza / Prossimità Quanto l’evento o l’informazione riguarda gli interessi del pubblico target. L’evento o la storia deve essere rilevante per il pubblico di riferimento del veicolo di stampa. Ad esempio, un fatto di cronaca locale può essere ritenuto più rilevante per un giornale locale rispetto a un giornale nazionale. Va da sé quindi che il concetto di rilevanza ha a che fare con il concetto di brand journalism e include anche quello di prossimità – la vicinanza geografica o culturale dell’evento con il pubblico.
2. Attualità L’elemento odi novità è essenziale. Se l’evento è recente o sta accadendo in tempo reale gode di maggior appeal. Gli eventi o le storie che presentano elementi nuovi o insoliti hanno maggiori probabilità di essere considerati notizie. L’aspetto di novità può interessare il pubblico e attirare l’attenzione dei media.
3. Interesse umano Le storie che coinvolgono persone reali, emozioni, conflitti o aspetti umani tendono ad avere una maggiore notiziabilità. Le vicende personali, le storie di successo o di tragedia spesso attirano l’attenzione dei media.
4. Conflitto/Controversia La presenza di polemiche o dispute è sempre foriera di interesse di pubblico. Le storie che generano dibattiti, commenti, conflitti o controversie sono seguite dal pubblico e di conseguenza elementi di conflitto possono attirare l’attenzione dei media per ottenere la pubblicazione.
5. Celebrità Coinvolgere persone famose o influenti è sempre un veicolo per aumentare la portata di interesse intorno alla notizia.
6. Conseguenze / Impatto Gli eventi che hanno un impatto significativo sulla società, sull’economia o sulla politica sono generalmente considerati rilevanti e quindi suscitano interesse mediatico. L’impatto o l’effetto potenziale sulla società vengono cavalcati.

I media utilizzano questi e altri criteri di notiziabilità per decidere quali eventi trasformare in notizie da pubblicare. Di conseguenza, la notiziabilità gioca un ruolo chiave nell’agenda setting dei media – ovvero nella capacità dei mass media di influenzare l’importanza percepita di alcune notizie rispetto ad altre, e quindi di influenzare l’opinione pubblica su determinati temi.

La notiziabilità, nel campo della stampa e dei media, si riferisce alla misura in cui un evento o una storia è considerata degna di essere riportata come notizia. Molto spesso dietro a queste logiche apparentemente oggettive, si celano pressioni commerciali, accordi tra gruppi editoriali, precise scelte a livello politico, per indirizzare il mondo della stampa e dell’informazione in una precisa direzione.

Migliorare la notorietà

Nell’affollato panorama digitale, la semplice pubblicazione di contenuti non è sufficiente. È necessario che quel contenuto si faccia notare. Per notorietà si intende il grado di attenzione e di condivisibilità del messaggio.

Per ottimizzare la notorietà:

• Studiare un TOV (Toone of Voice) appropriato
• Creare titoli e immagini di anteprima convincenti
• Condividere informazioni realmente utili ed educative
• Adottare un o stile colloquiale e coinvolgente
• Sfruttare gli influencer e i sostenitori del marchio per amplificare la portata del messaggio
• Pubblicare in modo coerente su tutti i canali per creare familiarità con il marchio.

L’agenda setting

La notiziabilità influenza l’agenda setting, che si riferisce al processo attraverso il quale i media selezionano, organizzano e presentano le notizie al pubblico. La selezione delle notizie da parte dei media è influenzata dalla notiziabilità, poiché gli editori e i giornalisti scelgono quali eventi o storie sono meritevoli di essere incluse nell’agenda mediatica.

L’agenda setting, a sua volta, influisce sulla percezione pubblica dei problemi e sull’importanza che viene loro attribuita. Quando i media dedicano una maggiore copertura a determinati argomenti, li mettono in risalto nell’opinione pubblica, influenzando le priorità, le discussioni e le percezioni del pubblico su questioni specifiche. Quindi, la notiziabilità svolge un ruolo cruciale nel processo di selezione e presentazione delle notizie, determinando quali eventi e storie vengono considerati importanti e ricevono l’attenzione del pubblico.

Determinare le dimensioni e le tempistiche di una campagna

La portata e la tempistica di una campagna di PR digitali dipendono da vari fattori, come gli obiettivi, il pubblico target, il budget e la natura del messaggio.

Obiettivi

Gli obiettivi chiaramente definiti sono fondamentali per dare forma alla campagna. Volete aumentare la notorietà del marchio, generare contatti o gestire la vostra reputazione online? La risposta influenzerà la direzione della campagna.

Pubblico di riferimento

La comprensione del vostro pubblico vi aiuterà a determinare i canali più appropriati (social media, blog, email marketing, ecc.) e il tipo di contenuti che avranno risonanza su di loro.

Budget

Il budget a disposizione determinerà la portata della campagna. La pubblicità a pagamento o le collaborazioni con influencer di alto profilo possono ampliare la vostra portata, ma richiedono un budget maggiore.

Timetable

Il tempismo gioca un ruolo fondamentale per il successo della campagna. Considerate le abitudini del vostro pubblico, gli eventi del settore e le tendenze stagionali. Per esempio, lanciare una campagna per l’abbigliamento invernale in agosto non sarà altrettanto efficace che lanciarla a fine autunno.

Comunicati stampa a pagamento o gratuiti?

Quando si lavora nell’ambito delle digital pr più spinte si sa che, in genere, è necessario pagare per i comunicati stampa, perché vengano pubblicati subito e bene. Quando si vuole garantire una maggiore distribuzione e visibilità, soprattutto presso le riviste, i rotocalchi, i telegiornali, i blog e i media di alto profilo.

Come fare una campagna di digital PR

Strategia mista organic + paid

Tuttavia, se il vostro comunicato stampa contiene informazioni degne di nota o di valore, si può optare per una strategia mista. Il materiale può essere raccolto, organizzata una lista di contatti attraverso una precedente attività di accreditamento – e la notizia pubblicata gratuitamente da vari organi di stampa. Ma, andiamo con ordine. Ecco alcune consigli per mettere in atto questa strategia:

• Il comunicato deve contenere una buona dose di notiziabilità. Un valore compreso tra 5 e 7 su una scala da 1 a 10.
• L’accordo con il magazine, il blog, il quotidiano che ospiterà la notizia a pagamento deve basarsi su precise coordinate spazio-temporali (un URL e una data di pubblicazione precisa).
• In questo modo, si lascerà partire la campagna di diffusione organica della cartella stampa in concomitanza della pubblicazione a pagamento.
• La presenza di un primo attore autorevole nel campo (il sito host, che ha pubblicato una versione del comunicato previo compenso), fungerà da spinta per convincere gli altri a fare altrettanto, ma gratuitamente. Adesso infatti la notizia infatti merita di essere diffusa.

Tecniche di Digital PR

Marketing dei contenuti

Finora abbiamo parlato di strategia comunicativa per diffondere le vostre notizie attraverso una campagna di digital pr. Ma, facciamo un passo indietro.

Al di là della noticeability, la creazione di contenuti di alta qualità e di valore può attirare e coinvolgere il vostro pubblico di riferimento. Usate gallerie di immagini, video originali, tabelle comparative, infografiche e quant’altro.

SEO

Incorporare strategie SEO nei contenuti può aiutare a migliorare la visibilità sui motori di ricerca. Utilizzate tool per l’analisi delle parole chiave e degli intenti di ricerca. Scoprirete ricerche e bisogni latenti, andando a posizionare i vostri contenuti di tipo Q&A (Domanda e Risposta) proprio là, negli snippet in evidenza di Google, dove gli utenti aspettano di trovare le loro informazioni.

Influencer Marketing

La collaborazione con gli influencer può aiutarvi a raggiungere un pubblico più vasto. Un esempio significativo è la campagna di successo di Daniel Wellington, che ha regalato agli influencer i propri orologi, con un significativo aumento della visibilità del marchio e delle vendite.

Social media

Pubblicare regolarmente contenuti coinvolgenti sui social media può aiutare a costruire la presenza online del marchio. Ma, quando si parla di digital pr, i social diventano la prima linea, la trincea entro cui si combatte. Tanto quanto le mail, il telefono o le cartelle Word. Questo avviene perché oggi i social rappresentano per molti la naturale prima linea a livello di comunicazione. Ne va con sé quindi che, se si sta per lanciare una nuova campagna stampa, nei canali FB, IG e Tik Tok del marchio si dovrà aver studiato un preciso piano editoriale con mini lanci, uscite, anticipazioni.

Determinare la portata della campagna

Ogni campagna di PR ha bisogno di dimensioni e tempistiche chiaramente definite. Per determinare la portata, chiedetevi:

• Quali sono gli obiettivi specifici e le metriche target? (traffico sul sito web, follower sui social, menzioni sulla stampa, ecc.)
• Quali sono il budget e le risorse disponibili?
• Quali canali mediatici di proprietà sfrutterete?
• Farete outreach a pubblicazioni esterne? A quale livello?
• Qual è il tempo minimo necessario per raggiungere i risultati desiderati?

Con obiettivi e linee guida chiari, potete ottimizzare le attività per ottenere il massimo impatto.

Media a pagamento e media guadagnati

Il termine media guadagnati si riferisce alla pubblicità gratuita, cioè le menzioni sulla stampa di cui abbiamo parlato più in alto. Le menzioni stampa hanno una maggiore credibilità nei confronti del pubblico.

Tuttavia, i marchi emergenti spesso devono pagare per la pubblicità nativa. L’esposizione a pagamento può essere utile per aumentare la credibilità. Ma gli articoli sponsorizzati a volte da soli non bastano per convincere una parte del pubblico. Per accedere a pubblicazioni di grande autorevolezza bisogna comunque investire in una campagna di digital pr organica.

Al solito la migliore strategia combina media a pagamento e media guadagnati. Gli articoli a pagamento su testate di primo piano stabiliscono la legittimità e la reputazione. Poi si ricorre ai media guadagnati per ottenere una consapevolezza e un coinvolgimento continui.

La chiave è fornire agli organi di stampa contenuti di valore intrinseco. Gli asset utili e non promozionali guadagnano la copertura di qualità che il denaro non può comprare.

Quando e quanto pagare per la pubblicazione

Visto che in realtà i contenuti sponsorizzati devono sempre essere segnalati, farsi pubblicare un comunicato stampa a pagamento non è cosa facile. A meno che non si tratti di un advertorial, un contenuto marchiato come inserzione pubblicitaria.

In alcuni casi, pagare per la pubblicazione può essere un modo efficace per aumentare la visibilità del vostro messaggio. Ad esempio, se volete raggiungere rapidamente un pubblico più ampio, il pagamento di pubblicità sui social media o di contenuti sponsorizzati può essere una buona opzione. Tuttavia, è importante ricordare che pagare per la pubblicazione non garantisce che il vostro messaggio venga notato o recepito. Per fare in modo che il vostro messaggio venga percepito come obiettivo e di valore, è importante concentrarsi sulla creazione di contenuti di alta qualità che forniscano valore al vostro pubblico di riferimento.

Quando vale la pena pubblicare gratuitamente i vostri comunicati stampa

Pubblicare gratuitamente per molti è una chimera. Ci sono marchi i prodotti che, per tutta una serie di cose, non possono godere di una copertura organica, a meno di rare eccezioni.

Tuttavia, è importante ricordare che i giornalisti ricevono un elevato volume di comunicati stampa ogni giorno, quindi è importante assicurarsi che il vostro comunicato stampa si distingua e fornisca valore al pubblico della pubblicazione.

In conclusione, le PR digitali sono un aspetto essenziale dei media moderni e possono essere utilizzate per coinvolgere efficacemente il pubblico di riferimento. Definendo la notorietà, determinando le dimensioni e le tempistiche di una campagna e creando contenuti di alta qualità, potete aumentare la visibilità del vostro messaggio e raggiungere i vostri obiettivi di PR digitali.

Online reputation e e visibility

La gestione delle PR nell’era digitale richiede anche una maggiore attenzione alla reputazione online dell’organizzazione. Le informazioni online, infatti, sono facilmente accessibili a tutti e possono influire in modo significativo sull’immagine dell’azienda.

Misurare il successo della Digital PR: Metriche chiave per valutare le campagne

Nella Digital PR, al contrario delle relazioni stampa tradizionali, ci sono molte opportunità per misurare il successo delle proprie campagne. Come? Utilizzando diverse metriche in base agli obiettivi prefissati.

Di seguito, un elenco di parametri, per valutare il successo delle vostre campagne:

Backlink

È sempre il punto di partenza migliore ed è facile da misurare. Monitorare i backlink significa sapere quali e quante uscite si sono fatte.

Traffico

Un aumento dei backlink può portare a un aumento del traffico referral. È possibile valutare il traffico generale del proprio sito, delle pagine a cui si è collegati e, naturalmente, dell’area del sito che si desidera potenziare.

Ricavi e ROI

Gli introiti possono non essere facilmente attribuibili alle campagne di Digital PR, a seconda del modello di attribuzione utilizzato. Utilizzando strumenti come Google Analytics o dati interni, dovrebbe essere facile trovare dati sui ricavi.

Visibilità organica

Uno dei principali vantaggi delle campagne di Digital PR è l’aumento di visibilità a livello SEO. È possibile misurare questo aspetto osservando eventuali aumenti del traffico organico in Google Analytics o utilizzando strumenti specializzati come Semrush, Ahrefs, Moz o Seo Zoom.

Condivisioni sui social media

Se si desidera aumentare la visibilità del proprio marchio, misurare il buzz e le condivisioni sui social media può essere un ottimo modo per farlo. Ci sono diverse opzioni, ma la più accurata e semplice è utilizzare strumenti come BuzzSumo o Mention.

Consapevolezza del marchio

Questo è di gran lunga il più difficile da misurare. Per quantificare la brand citation, c’è comunque modo, attraverso Google Search, Google Trends, e la keyword research su base mensile.

Anche se non c’è un link attivo verso il vostro sito, il fatto che si sia citato il vostro prodotto o il marchio, è misurabile e positivo in termini di outreach.

Anche se non c’è un link attivo verso il vostro sito, il fatto che si sia citato il vostro prodotto o il marchio, è misurabile e positivo in termini di outreach. Un modo per affrontare questo problema è osservare l’aumento delle ricerche di marca nei periodi in cui si creano le campagne. In alternativa, è possibile utilizzare strumenti come Brandwatch per ottenere un quadro preciso.

Digital Pr: a chi affidarsi?

A chi affidare la gestione della reputazione, il cuore delle digital pr del proprio marchio?

La scelta non è semplice: le agenzie stampa tradizionali nel 99% dei casi si basano ancora su metodologie vecchie, legate alla carta stampata e all’esclusivo contatto previa conoscenza vis-a-vis.

Dal lato opposto le sedicenti agenzie di marketing digitale che offrono pacchetti tutto incluso non sanno nemmeno lontanamente cosa significhi fare analisi sul pubblico e sul prodotto, per confezionare il messaggio da veicolare, prima di iniziare qualsiasi campagna.

Ecco che ci servono esperti di comunicazione con esperienza trasversali e comprovate. Non troverete in Italia una digital per agency in ogni quartiere. Ma sarà più facile avere un digital pr specialist di riferimento, almeno all’inizio.

La comunicazione integrata

Ma come si gestiscono le PR in modo efficace nell’era digitale? Una delle principali sfide consiste nel creare contenuti di qualità e sviluppare una strategia di comunicazione integrata, che tenga conto della presenza sui vari canali online. In questo senso, il ruolo dei professionisti delle PR è fondamentale, poiché devono essere in grado di creare contenuti coinvolgenti e di qualità, che siano in grado di raggiungere il pubblico di riferimento e di suscitare interesse e partecipazione.

Inoltre, la gestione delle PR nell’era digitale richiede una conoscenza approfondita degli strumenti di social media monitoring e di social listening, essenziali per monitorare i commenti e le attività degli utenti sui vari canali online e per individuare eventuali problemi o criticità.

Infine, il SEO copywriting, ovvero la scrittura di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca. Infatti, i contenuti online devono essere non solo di qualità, ma anche facilmente reperibili dagli utenti che cercano informazioni su determinati argomenti.

Le competenze richieste ai PR manager

In questo scenario, riassumiamo le competenze richieste a un professionista delle PR:

• Conoscenza approfondita dei social media e delle dinamiche comunicative digitali
• Capacità di creare e gestire contenuti per i diversi canali online
• Data analysis e web analytics
• Gestione delle crisi e reputazione online
• Digital PR: ufficio stampa digitale e influencer marketing
• Strategia e coordinamento di campagne crossmediali

Il futuro della digital PR secondo gli addetti ai lavori

Di seguito è riportata una tabella che riassume i principali punti emersi dalla ricerca sulla PR digitale condotta da BuzzStream e Fractl. Quanto contano le digital pr? Lo abbiamo chiesto a 500 imprenditori:

Punto chiave	Percentuale
Impresa digitale	50%
Gestione PR digitale	Oltre la metà degli imprenditori
Comprensione dei termini backlink o inbound link	57% degli imprenditori non li comprende
Aumento della spesa per la PR digitale nei prossimi cinque anni	68% degli imprenditori
Importanza della PR digitale nell’era del COVID-19	72% degli imprenditori
Percezione della PR digitale come valore aggiunto	70% degli imprenditori
Implementazione della PR digitale	Solo il 50% degli imprenditori