Archetipi e Buyer Personas: come utilizzarli tra marketing strategico e operativo

Differenza tra marketing strategico e operativo 

Prima di procedere a definire le personas cosa sono e qual è il loro significato, è bene fare una precisazione, un passo indietro. A volte infatti si trovano a dover fare i conti con questi concetti anche professionisti che ben poca formazione hanno ricevuto in ambito marketing e vendite. Andiamo dunque a definire meglio cos’è la strategia e cos’è l’operatività.

Marketing strategico: una definizione inclusiva 

Una strategia di marketing è anzitutto la messa a punto, la definizione di un approccio specifico al mercato. Il marketing strategico nella sua definizione più ampia è quell’ambito di ricerca, analisi, elaborazione, reporting, essenziale per assumere un vantaggio competitivo sui mercati. 

La strategia di marketing si occupa di considerazioni di alto livello quali: 

Termine	Definizione
Market Size (Dimensionamento del mercato)	Calcolo della quota complessiva dei buyer o acquirenti per un determinato prodotto o servizio. Rappresenta la dimensione totale del mercato che l’azienda può targettizzare.
Market Share (Quota di mercato)	Percentuale di clienti servita da una singola azienda rispetto alla dimensione totale del mercato. Indica la posizione competitiva di un’azienda rispetto ai suoi concorrenti.
Analisi Competitiva	Studio della concorrenza in uno specifico settore per identificare le differenti strategie di marketing adottate da altre aziende. Aiuta a comprendere il posizionamento dell’azienda nel mercato e a individuare opportunità o minacce.
Analisi SWOT	Valutazione dei punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats) di un’azienda. Fornisce un quadro completo della situazione interna ed esterna per sviluppare strategie efficaci.
Creazione di Valore	Utilizzo dei punti di forza dell’azienda per creare valore aggiunto per i clienti. Migliorare la customer retention rate e fornire un’esperienza unica e memorabile per i clienti.
Targeting	Identificazione del pubblico target specifico a cui promuovere l’attività. Definizione delle caratteristiche demografiche, comportamentali e psicografiche del pubblico per indirizzare le attività di marketing in modo mirato.
Retargeting	Comunicare con il pubblico target per capire meglio i clienti e concepire azioni di marketing mirate per favorire vendite ripetute nel tempo. Consiste nel raggiungere nuovamente le persone che hanno già mostrato interesse per l’azienda o i suoi prodotti.
Vantaggio Competitivo	Un’efficace strategia di marketing accompagnata da un piano strategico aiuta un’azienda a ottenere un vantaggio competitivo temporaneo sui suoi concorrenti. Questo vantaggio può derivare da prezzi competitivi, qualità superiore, innovazione o altri fattori distintivi.

Abbiamo appena visto alcuni esempi presentati in ordine sparso – tuttavia gli ambiti di utilizzo del marketing strategico non si esauriscono qui. È bene aver chiaro fin da subito che la strategia, per quanto sia importantissima quando si comincia ad approcciare il mercato, non si riduce alla fase iniziale, ma è una ongoing strategy, una strategia che si definisce e ridefinisce continuamente, a fianco, in parallelo, dentro, sotto e sopra la fase esecutiva. Un esempio? In base alle informazioni raccolte attraverso il backlog, i feedback in arrivo al reparto customer care, il marketing strategico aiuta a definire meglio i prezzi di prodotti e servizi. In questo modo le aziende riescono a sfruttare meglio le proprie risorse e a mettere maggiormente a fuoco i propri obbiettivi.

Marketing operativo: eseguire, eseguire, eseguire

La conseguenza di quanto abbiamo appena detto si riflette in ambito esecutivo. Il marketing operativo si basa infatti sui findings del marketing strategico. Informazioni, ritrovamenti, occorrenze e dati aggregati in arrivo direttamente dal fronte, dal campo. Le azioni così definite vengono distribuite nel corso del tempo, pianificate e calendarizzate. L’elasticità di cui parlavamo a livello strategico ha la sua ‘mano armata’ proprio in ambito esecutivo: le azioni operative possono (e devono) essere adattate nel tempo in base al feedback e alle prestazioni delle campagne. Di seguito a grandi linee possiamo delineare cinque valori fondanti il successo dell’ambito operativo:

1. Un approccio alla pianificazione basato sulla strategia e sugli obiettivi.
2. Una visione il più completa possibile del sistema.
3. Un processo costante di misurazione, miglioramento e ottimizzazione.
4. Una rigorosa disciplina per far sì che ciascuna attività sia connessa ai risultati.
5. La tendenza alla ricerca di una proficua cultura dell’eccellenza.

Archetipi e Buyer Personas: analogie e differenze

Eccoci dunque ad affrontare la questione iniziale: cosa sono le personas e cosa sono gli archetipi nell’ambito del marketing? In quale fase vengono utilizzati?

Cosa sono le Buyer Personas?

Una buyer persona è un profilo di finzione creato per raffigurare al meglio un potenziale cliente target. Pur trattandosi dunque di un’operazione a tavolino, il risultato è che si ha la descrizione di un potenziale acquirente con caratteristiche reali. Ecco perché i tipi di HubSpot parlando di marketing personas dicono che si tratta di una rappresentazione semi-fittizia. Sì, perché proviene da dati reali – da ricerche di mercato effettuate su clienti veri. La differenza con il profilo di un reale cliente è che una buyer persona viene costruita con dati provenienti da più fonti, rimescolati ed aggregati al fine di fornire una descrizione dettagliata di qualcuno che rappresenta il tuo pubblico di destinazione. 

Come si costruisce una Persona?

Proprio come fa un detective che cerca di risalire ad un profilo ideale a partire da indizi ed informazioni rintracciate sul campo, così si comporta il marketing strategist. Egli ha bisogno di segmentare il proprio mercato di riferimento per comprenderlo meglio, targettizando per colpire con maggiore precisione. Ecco che il profilo di una buyer persona si costruisce a partire da una piccola scheda biografica: un’età, un’areale di movimento a livello geografico, magari anche un nome e una foto stock in grado di caratterizzarlo. Successivamente, la scheda conterrà una descrizione estesa delle caratteristiche personali, i beliefs, i flussi di comportamento quotidiano, ed altro, molto altro. 

Più tempo dedicherai a questa attività, maggiore dimestichezza avrai con i tuoi clienti. La scheda di una persona non è mai completamente statica – proprio come gli esseri umani reali da cui traggono ispirazione, anche questi esoscheletri digitali sono soggetti al cambiamento.

Per capire come procedere, a partire dall’impostazione iniziale della scheda, fino alla reazione di fronte ad un cambiamento (Come comporta la Persona XY di fronte a questo preciso cambiamento nell’offerta?), ti invitiamo a continuare a leggerci: prossimamente pubblicheremo il Buyer personas template in italiano.

Nel frattempo, qui puoi approfondire sulla differenza tra buyer persona e customer persona.

A cosa servono le Personas?

Visto che questi profili di persone immaginarie si basano su una serie di ricerche di mercato e soprattuto di User Experience approfondite, questi dati ci sono utilissimi in tantissimi ambiti. Non solo nella scelta della strategia pubblicitaria, dei budget da destinare alle singole campagne ppc targetizzate, o della definizione della policy relativa alle immagini che accompagnano l’advertising.

Le marketing personas sono anche un bacino fertile per la creazione, la definizione o il miglioramento di un sito web, di un banner, di una landing page. Queste schede sono la base del lavoro di frontend developer ed esperti di creazione di interfacce (UI).

In alcuni casi può essere utile distinguere le buyer personas in due sottogruppi, marketing e UX personas. Per visualizzarle nel mentre sono intente a:

1. acquistare un prodotto o servizio. I dati devono includere quindi aspetti demografici, scenari di mercato e abitudini specifiche di acquisto (marketing personas).
2.  utilizzare un prodotto o un servizio, dimostrando competenze, obiettivi, valori e abilità specifiche (UX personas).

Le personas UX si rafforzano allineandole a una mappa dell’empatia. Durante la ricerca sugli utenti e prima della creazione delle personas, gli strateghi UX osservano e raccolgono commenti sull’azienda e sui suoi prodotti o servizi. Questi risultati vengono documentati su una semplice mappa che mostra ciò che gli utenti o i clienti pensano, vedono, sentono, ascoltano e dicono. Questo ci aiuta a capire i clienti in modo più profondo e significativo.

Creare Buyer Personas: Il Fondamento della Marketing Strategico

Nel regno del marketing strategico, l’arte di identificare e comprendere il cliente ideale non è solo un compito—è un dialogo continuo tra il tuo marchio e il mercato vibrante e in costante evoluzione. Il concetto di buyer personas è emerso come pietra angolare in questo dialogo, consentendo alle aziende di modellare le loro strategie con precisione ed empatia. Immergiamoci nel mondo delle persone e scopriamo come possono servire da bussola per le tue strategie di marketing.

Capire lo Spettro delle Personas

Il termine personas deriva dal latino e si è intrecciato nel tessuto del marketing per descrivere archetipi semi-fittizi che rappresentano la tua base di clienti. Il marketing delle personas riguarda la creazione di questi profili dettagliati—esempi di buyer personas—per umanizzare i dati demografici e guidare le strategie aziendali con una visione chiara di chi stai servendo.

Ripetiamo dunque: cosa sono le personas? Non sono semplici statistiche; racchiudono i bisogni, i desideri e i comportamenti dei tuoi segmenti target.

Il significato delle buyer personas va oltre la demografia per includere psicografia e intuizioni comportamentali.

Il significato delle personas in senso più ampio riflette gli aspetti multidimensionali dei tuoi potenziali clienti.

Guida Passo-Passo alla Creazione di Buyer Personas

Passo 1: Ricerca

Sviluppare personas inizia con una ricerca meticolosa. Si tratta di comprendere il dramatis personae della narrazione aziendale. Potresti iniziare con tratti larghi—personas a 360 gradi—che abbracciano un ampio spettro di comportamenti dei clienti e poi restringere ai dettagli—intuitu personae—che si riferisce all’aspetto personalizzato dei contratti e, metaforicamente, all’approccio su misura nelle strategie di marketing.

Passo 2: Demografia

Con una base di ricerca, stabilisci la demografia delle tue personas di marketing— età, luogo, titolo di lavoro e reddito. Questi dati forniscono uno scheletro su cui si sovrapporranno i dettagli personali.

Passo 3: Quotidianità

Ora, anima le tue personas. Rifletti sulle loro routine quotidiane—a cosa servono le personas se non per avvicinarci alle esperienze vissute dai nostri clienti? Se sei un’azienda tecnologica, con quali gadget interagiscono ogni giorno? Per un marchio di moda, quali sono le loro abitudini di acquisto?

Passo 4: Sfide

Identifica le sfide e i punti dolenti—dignitas personae—la dignità intrinseca e le lotte che le tue personas affrontano. Questo rivelerà perché potrebbero cercare il tuo prodotto o servizio e come puoi posizionarti come soluzione.

Passo 5: Canali

Come consumano le informazioni le tue personas? Ricercare personas ti dirà dove indirizzare i tuoi sforzi di marketing. Preferiscono blog, social media o forse podcast? Questo informa la tua strategia di web marketing.

Passo 6: Obiezioni Comuni

Infine, anticipa le obiezioni comuni che le tue personas potrebbero avere. Questo è fondamentale per il tuo marketing operativo e strategico, consentendoti di affrontare proattivamente le preoccupazioni e posizionare il tuo marchio come la scelta migliore.

Archetipi ed analisi marketing

Anche gli archetipi vengono utilizzati per migliorare l’esperienza dell’utente, e, come le personas, sono in grado di fornirci intuizioni e si basano su tipi di dati simili. La differenza fondamentale sta nell’output: le personas sono presentate come un singolo essere umano, mentre gli archetipi non sono legati ad un’individualità, ad un singolo profilo specifico. Gli archetipi omettono i dettagli personali e si riferiscono al cliente/utente attraverso una definizione a maglie larghe, un’etichetta astratta che rappresenta caratteristiche comportamentali o attitudinali.

Entrambi gli strumenti sono accomunati da una funzionalità – se ben fatti ed inclusi nelle routines produttive legate alla progettazione e alla pianificazione di contenuti e campagne di marketing, porteranno entrambi ottimi risultati.

Personas e archetipi comunicano le stesse intuizioni sui cluster

Personas e archetipi nell’UX sono due modi leggermente diversi per poter visualizzare in una tabella, uno schema, un template, gli stessi tipi di intuizioni. Entrambi gli strumenti riassumono e presentano i dati provenienti dalla customer journey – in ogni caso sono rappresentazioni parziali e mai complete. Come si potrebbe ridurre in uno schema di una o due pagine la complessità di un singolo individuo? E soprattutto, che senso avrebbe andare a scandagliare così nel dettaglio di un singolo individuo quando vogliamo piuttosto dati rispetto ai singoli cluster, cioè dati raccolti, elaborati e processati per essere rappresentativi di una nicchia verticale. 

Ecco che quindi andiamo ad introdurre un altro importantissimo concetto in fase di analisi strategica, quello dei cluster. Un cluster di pubblico è una nicchia piuttosto omogenea che raggruppa persone attraverso aree di sovrapposizione. Le principali aree di sovrapposizione riguardano i life goal (gli obbiettivi a lungo termine), i comportamenti quotidiani, gli atteggiamenti a livello sociale, le motivazioni, le criticità. Naturalmente i cluster non si formano da soli, ma si basano su caratteristiche demografiche omogenee come l’età, il paese, il reddito, così come su importanti tratti distintivi della personalità come l’introversione/estroversione o la timidezza/apertura verso gli altri.

Da questa definizione ne conviene che, quando rimaniamo su un livello più macro, descrivendo il cluster attraverso un range di possibilità, stiamo utilizzando gli Archetipi. Quando invece scendiamo più nello specifico, riferendoci ad un cluster attraverso l’esempio specifico di una delle persone che ne fanno parte, stiamo utilizzando lo strumento delle buyer personas.

Per fare un esempio specifico, caliamoci nella realtà. Il reparto marketing di un e-commerce che vende elettrodomestici sta cercando di profilare i propri clienti. Tra gli utenti target di questo sito, un tipo di utente comune è colui che è interessato allo shopping comparativo per testare l’affidabilità degli articoli in vetrina attraverso la valutazione di recensioni e garanzie. Questo tipo di utente può essere rappresentato dall’archetipo del Ricercatore, portatore di affidabilità, un profilo senza nome, volto o biografia. Oppure, in alternativa, potremmo chiamarlo Paola Ragusi, donna sposata di 56 anni di cui si conoscono foto, modo di vestire, citazioni ed altri dettagli biografici utilizzati per dare corpo a questo personaggio. Potremmo anche includere alcune informazioni che spieghino la sua motivazione all’acquisto di alcune tipologie di prodotti piuttosto che di altri, prendendo in esame oltre agli aspetti funzionali anche quelli estetici e legati al valore iscritto nel brand. In passato la signora Mara si è trovata ad acquistare apparecchi che si sono rotti poco dopo la scadenza della garanzia. Per questo adesso vuole altre conferme in merito all’affidabilità.

I 12 archetipi classici della Narrativa

Di seguito una tabella comparativa di 8 dei 12 archetipi della narrativa individuati da Jung:

Archetipo	Descrizione	Motivazioni	Paure	Strategia	Tono di voce	Brand esempi	Area	Età
L’Innocente	Rappresenta purezza, semplicità, ottimismo. Associato a natura, primavera e infanzia.	Felicità, semplicità, onestà, moralità	Complessità, negatività, depravazione, falsità	Mostrare virtù salutari, favorire il sentirsi bene	Ottimista, onesta, umile	Coca Cola, Dove, Mulino Bianco	Indipendenza	Varie
Il Saggio	Rappresenta saggezza, conoscenza, guida spirituale. Associato a ricerca della verità e dell’illuminazione.	Saggezza, intelligenza, esperienza, informazione	Ignoranza, disinformazione, inesattezza, follia	Mostrare la strada della saggezza, incoraggiare l’apprendimento	Informato, sicuro, guida	Google, IBM, The Economist	Indipendenza	Varie
L’Esploratore	Rappresenta avventura, scoperta, libertà. Associato a natura, luoghi selvaggi, nuove idee.	Avventura, esplorazione, ignoto, scoperta, curiosità	Immobilità, prigionia, intrappolamento, prudenza	Celebrare il viaggio	Eccitante, senza paura, audace	Jeep, North Face, Starbucks	Indipendenza	Varie
L’Eroe	Rappresenta il guerriero che lotta contro il male e le avversità. Associato a coraggio e determinazione.	Crescita, coraggio, progresso, protezione	Incompetenza, codardia, incapacità, corruzione	Diventare migliori e più forti	Onesta, candida, coraggiosa	Nike, Red Bull, Ferrari	Cambiamento	6-18 anni
Il Mago	Rappresenta capacità di creare cambiamento con conoscenza e trasformazione. Associato ad esperti e visionari.	Cambiamento	Manipolatori, distacco dalla realtà	Promuovere esperienze trasformative, ispirare fiducia		Apple, Tesla, Lego	Cambiamento	6-18 anni
Il Creatore	Rappresenta creatività, immaginazione, originalità. Associato ad arti e cultura.	Creatività, originalità, visione, immaginazione	Familiarità, disillusione, indifferenza, staticità	Ispirare per sbloccare immaginazione, incoraggiare originalità	Inspirante, provocatoria, audace	Lego, Apple, Adobe	Stabilità	35-65 anni
Il Burlone	Rappresenta umorismo, leggerezza, capacità di ridere delle difficoltà.	Divertimento, felicità, risate, positività	Noia, tristezza, solitudine, negatività	Far passare tempo divertente, far ridere	Ottimista, divertito, giocoso	M&M, Dollar Shave Club	Appartenenza	19-34 anni
L’Angelo Custode	Rappresenta la figura genitoriale, protezione, guida e cura.	Proteggere, nutrire, curare, guidare, preservare	Fallimento, solitudine	Creare rapporto di fiducia	Caldo, accogliente, rassicurante	Johnson & Johnson, Nestlé	Stabilità	35-65 anni